بازاریابی هدیه محور

I بازاریابی هدیه‌محور

I درباره‌ی نقش مغفول «هدیه» در اقتصادِ فرهنگ

(بخش دوم)

3⃣ محصول فرهنگی بی‌ارزش است

وقتی شما محصول خوراکی تولید می‌کنید، مشتری (مصرف کننده) متناسب با نیاز و میل طبیعی خود به غذا (گرسنگی) به سراغ شما می‌آید و خرید می‌کند. اگر هم گرسنه نباشد کافیست مقداری بوی مطبوع راه بیندازید برای جلب مشتری! (تبلیغات) اما این مدل ساده‌ی جلب مشتری که در بازاریابی اکثر محصولات مورد استفاده واقع می‌شود، در مورد محصولات فرهنگی با چالش‌هایی روبروست که یکی از آن‌ها "عدم احساس نیاز" مصرف کننده است؛ کالاهای فرهنگی که با هدف اثربخشی (و نه درآمدزایی) تولید شده‌اند در بسیاری از اوقات ارزشی خلق می‌کنند که برای مصرف کننده بی‌ارزش است. راه حل چیست؟ یکی از راه‌حل‌های مرسوم خلق ارزش‌های جانبیِ ملموس است که هر چند هدف اصلی تولید کالای فرهنگی نبوده، ولی برای مصرف کننده ذی‌قیمت است و حاضر است برای آن‌ها پول خرج کند. برای مثال اضافه کردن سرگرمی -به عنوان عامل جذابیت- به مجموعه‌ی کارکردهای محصول فرهنگی(مثلا استفاده از شعر و داستان) و یا تعریف محصول در قالب سرگرمی(سینما و انیمیشن و بازی‌های رایانه‌ای) در همین راستا صورت می‌گیرد.

4⃣ مشتری را از مصرف کننده تفکیک کنید

اما مشکل پیش‌گفته راه حل دیگری نیز دارد: تفکیک میان مشتری و مصرف کننده. اگر مصرف کننده ارزشی برای محصول فرهنگی شما قائل نیست و بابت آن پول خرج نمی‌کند، به دنبال کسی بگردید که ارزش محصول را درک می‌کند و حاضر است برای آن خرج کند(مشتری). می‌توانید از این طریق محصول خود را به دست مصرف کننده‌ی اصلی برسانید. تعامل تولیدکنندگان محصولات فرهنگی با سازمان‌های مختلف حاکمیتی که بودجه‌ی فرهنگی دارند و موظفند محصولات فرهنگی را به رایگان به دست مصرف کننده برسانند (از قبیل صداوسیما) در همین مدل قابل توجیه است. اما این مدل دو اشکال عمده دارد: 

اول. مشتری که این بار نقش توزیع کننده‌ی محصول فرهنگی ظاهر می‌شود، شناخت دقیقی از مصرف کننده ندارد و غالبا به صورت کور و یک‌طرفه اقدام به توزیع محصول خریداری شده می‌کند، فلذا کتاب‌ها در کتابخانه و لوح‌های فشرده در قفسه‌ها و فیلم‌های صداوسیما روی آنتن می‌مانند و کسی به آن‌ها توجه نمی‌کند. 

دوم. مصرف کننده به توزیع کننده اعتماد ندارد، یا به عبارت بهتر دلیلی نمی‌بیند که وقت خود را با مصرف محصولی که توزیع کننده در اختیارش گذاشته -ولو به رایگان- هدر بدهد. 

5⃣ به جای کریستال، فیلم و کتاب هدیه بدهید!

فکر کنم حالا دیگر نقش «هدیه» در این چرخه مشخص شده باشد: وقتی کسی برای عزیزی هدیه می‌گیرد، به ارزش هدیه‌ای که می‌گیرد و نیز نیاز طرف مقابل (مخاطب/ مصرف کننده) واقف است و دقیق انتخاب می‌کند، به صورت پیش فرض حاضر است برای این هدیه پول خرج کند (چرا که هدیه جزئی از سبد هزینه‌ی خانوار است)، و هدیه را با علاقه و محبت به طرف مقابل می‌دهد که شانس مصرف و اثرگذاری محصول فرهنگی را بالا می‌برد. مگر نه این است که یکی از چالش‌های تکراری خانواده‌های مذهبی موقع هدیه دادن به دیگران، این است که چه چیزی هدیه بدهیم؟ و در بسیاری از اوقات نهایتا از سر اجبار به هدیه‌ای تکراری و کم‌ارزش رضایت می‌دهند؟ بهتر نیست به جای گوشی و تبلت و کریستال و کفش و کلاه، به یکدیگر کالای فرهنگی هدیه بدهیم؟ 

⬅️ نتیجه:

روی اصلی این سخن با تولیدکنندگان محصولات فرهنگی است. اتخاذ رویکرد "هدیه‌محوری" در بازاریابی محصولات فرهنگی، مستلزم تغییرات اساسی در چرخه‌ی تولید و عرضه و به خصوص شیوه‌ی تبلیغات، بسته‌بندی، فروش و توزیع محصولات است. مطمئن باشید که پیشنهادهای خوب مورد استقبال قرار خواهند گرفت؛ عید نوروز نزدیک است، از حالا باید به فکر بود!

#مخاطب #اقتصاد_مقاومتی #سبک‌_زندگی_اسلامی_ایرانی

@Banizy2

http://l1l.ir/11nm